Τι είναι αυτό που δίνει προστιθέμενη αξία σε ένα προϊόν και το καθιστά premium;
Πριν από μερικά χρόνια, κάπου σε μια άκρη, δίπλα στις κυλιόμενες σκάλες ενός εμπορικού κέντρου, πέσαμε πάνω στο stand ενός τότε άγνωστου κατασκευαστή κινητών τηλεφώνων από την Κίνα με ένα δυσκολοπρόφερτο όνομα. «Τι είναι αυτό;», ρωτήσαμε την κοπέλα που έκανε το σχετικό promotion. «Είναι σαν iPhone», ήταν η άκαιρη απάντηση που λάβαμε. Απομακρυνθήκαμε κουνώντας το κεφάλι μας, για να δούμε όμως την άγνωστη αυτή μάρκα, λίγα χρόνια μετά, να καταλαμβάνει την κορυφή των παγκόσμιων πωλήσεων.
Το φαινόμενο δεν έχει ενδιαφέρον μόνο γιατί ένας μέχρι πρότινος ασήμαντος παίκτης κατάφερε να αναρριχηθεί στην κορυφή, αλλά πρωτίστως διότι τόσο η συγκεκριμένη εταιρεία όσο και άλλοι κατασκευαστές από την Κίνα έχτισαν την εικόνα τους όχι μόνο μέσα από προσιτές συσκευές, αλλά και μέσα από high–end μοντέλα που ανταγωνίζονται στα ίσια προϊόντα από ήδη καταξιωμένες εταιρείες. Προφανώς αυτό δεν επιτεύχθηκε με παιδαριώδεις ισχυρισμούς του τύπου «σαν iPhone», αλλά με σοβαρή δουλειά σε επίπεδο τεχνολογίας και μάρκετινγκ.
Μπορεί άραγε να συμβεί το ίδιο στον κόσμο του αυτοκινήτου; Να αναρριχηθεί δηλαδή μια εταιρεία το ίδιο γρήγορα και να σταθεί δίπλα σε καθιερωμένες premium φίρμες;
Κατ’ αρχάς, θα πρέπει ίσως να προσδιορίσουμε τι είναι αυτό που χαρακτηρίζει έναν premium κατασκευαστή, πέρα από τα τσιμπημένα σε τιμή προϊόντα του. Το ερώτημα γνωστό και έχει απαντηθεί ποικιλοτρόπως. Ποιότητα κατασκευής, πολυτέλεια, τεχνολογία αιχμής και ντιζάιν θεωρούνται «must», χωρίς όμως αυτό να σημαίνει πως όλα τα αυτοκίνητα που ικανοποιούν τις συγκεκριμένες συνθήκες κερδίζουν αυτόματα την εικόνα ενός premium προϊόντος στη συνείδηση του κοινού.
Τη δεκαετία του ’90 μια πληθώρα κατασκευαστών από τη Γαλλία, την Ιταλία και τη Σουηδία προσπάθησαν να μπουν στη μεγάλη κατηγορία και να ανταγωνιστούν τα γερμανικά σεντάν, με πενιχρά όμως αποτελέσματα. Στα επόμενα χρόνια αναζητήθηκαν και εναλλακτικές λύσεις. «Οι Γερμανοί κατασκευάζουν εξαιρετικά αυτοκίνητα», είχε πει το 2002 ο Πατρίκ ΛεΚεμάν, τότε υπεύθυνος σχεδιασμού της Renault, στην παρουσίαση του αντισυμβατικού Vel Satis, «αλλά εμείς θέλουμε να απευθυνθούμε σε ένα διαφορετικό κοινό, όπως για παράδειγμα η γενιά του Μάη του ’68, που δε θα ένιωθε άνετα πίσω από το τιμόνι μιας γερμανικής λιμουζίνας…». Ούτε αυτό όμως λειτούργησε, καθώς φάνηκε πως ακόμα και η κάποτε επαναστατημένη νεολαία, με τα χρόνια ενέδωσε στις κλασικές αξίες των γερμανικών μοντέλων…
Οι Ασιάτες ακολούθησαν έναν πιο έξυπνο δρόμο, λανσάροντας καινούργιες μάρκες για τα premium παρακλάδια τους (Lexus, Infiniti, Acura, Genesis). Το πείραμα αποδείχθηκε επιτυχημένο, κυρίως στην άλλη πλευρά του Ατλαντικού, και τώρα διαπιστώνουμε πως στο τρένο ανεβαίνουν και άλλοι κατασκευαστές, λανσάροντας νέες μάρκες (βλέπε DS, Cupra και Polestar), τα αυτοκίνητα των οποίων παρατηρούμε πως κάνουν «γκελ» στο κοινό, ιδίως εκείνο της χρονομίσθωσης.
Αλλάζουν, λοιπόν, τα δεδομένα και στον κόσμο του αυτοκινήτου, όπου το νέο premium σταδιακά αναμένεται πως θα αναδειχθεί μέσα από τον κόσμο της τεχνολογίας. Έτσι, αν σε μερικά χρόνια ο πωλητής κάποιου Κινέζου κατασκευαστή ψελλίσει «είναι σαν Tesla», μη βιαστείτε να χαμογελάσετε…_ Μ. Σ.
